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“销售奇迹”还是“收割韭菜”?——直播带货

2020-11-06

  一场直播成交额突破亿元,直播2分钟卖掉几十万份小龙虾......直播销售神话不断刷新着人们的认知。

  然而,与“直播神话”一同被“冲”上热搜的,还有“天价佣金”“流量注水”“销售造假”等话题。一些企业表示,直播经济面前,企业只赚热闹不赚钱。还有一些企业表示,自己在直播中“被套路”,“销售神话”变成了“退货神话”。直播带货的钱进了谁的腰包?直播经济背后有哪些“隐秘产业”?新华财经记者进行了调查。

  “20%左右的销售提成,加上十几万到二十几万的坑位费,我们这个行业平均利润才10%,哪里负担的起这样高的佣金。”山东省某粉丝蛋白生产企业负责人告诉记者,企业赔钱试了几次,效果也很一般。

  尽管直播带货在内蒙古如火如荼地开展,但调研中,多家农牧产品企业也反映了直播经济存在的一系列问题。“压价过低、抽成过高,表面上销售量很大,但企业只是赚取了流量,利润都被主播拿走了。”多家企业负责人向记者表示。

  业内人士告诉记者,一场直播活动的参与方除企业和直播平台外,还包括MCN机构(主播孵化机构)、主播等。直播平台、MCN机构、主播均要抽取销售提成。

  一位直播电商平台的负责人透露,一场直播活动中,知名主播要提成10%左右,还有10%至15%要交给快手、抖音等平台,企业的利润所剩无几。

  “平台和大网红收费过高,小网红又没有流量,现在很多企业都尝试参与了直播带货,但是想将直播作为产品销售的主要渠道之一,还有很长的路要走。”一位清真食品企业的负责人说。

  “调研中,我们发现除电商主流平台推流、自带流量网红引流外,生产企业自主举办的直播带货活动销量普遍较低。农牧业特产虽多,但是适合直播带货的品类仍总体偏少。”内蒙古一位地级市商务局的负责人说。

  “在不计入其他成本以及商品打折的前提下,上述费用已占成本的30%以上。看似线上经济让中间商消失,但是中间费用却有增无减。”北京百联咨询有限公司创始人庄帅说。

  一位曾经在MCN机构就职的业内人士告诉记者,直播费用分为销售提成和坑位费两部分。为了“收割”底部商家,他们会把一场直播切割成30个坑位,每个坑位收900元坑位费+20%的佣金。这种方式可以尽量把底部商家都“兜”进来。

  “苍蝇腿也是肉。不要小看那几百块钱的坑位费,真正能够负担得起数十万的企业并不多,被几百块引诱上钩的小企业才是大多数。”该业内人士说。

  还有一些MCN机构,为打消企业顾虑,在合同中承诺一定比例的“下单率”。在达不到下单率的情况下,雇佣“水军”刷单买货后再大量退货,碰触法律红线和道德底线。

  庄帅告诉记者,为了消减品牌商的顾虑,MCN机构一般会在合同中写明:一场直播能够达到XX%的下单率,但是需要品牌商先支付不可退的定金。直播中,MCN机构会用大量僵尸账号疯狂下单,等到坑位费与佣金到账号,大量僵尸账号申请退单,被“僵尸粉”撑起来的下单率,尽数转换为退单率。

  “商家支付的佣金可能远高于销售业绩。这种手段实际上已经形成了合同诈骗。”天津四方君汇律师事务所高级合伙人康顺法说。

  调研中,部分消费者向记者反映,直播带货存在大量虚假宣传、货不对版、假冒伪劣、刷单炒信、价格欺诈等行为。据山东省高密市某派出所反映,在日常消防检查中,发现长期通过直播进行假冒名牌销售的案例。

  业内专家表示,我国缺乏针对性法律、法规,直播行业从业人员法律意识淡薄,MCN机构监管真空等因素是直播带货行业野蛮发展的主要原因。

  康顺法说,目前我国与直播带货相关的主要法律包括:网络安全法、反不正当竞争法、消费者权益保护法、电子商务法、产品质量法、广告法等。这些法律法规较为原则,指导性较差,并且专业性强,从业主体难以了解相关规定。我国自2019年1月1日起施行的电子商务法,虽然对电子商务行为作出了相关规定,但是未对直播行为作出规定。电商平台、内容平台、社交平台的性质、关系、责任以及带货行为的指引都需要进一步细化明确。正是由于缺乏专门性规定,一些直播平台为了“创流量”故意“放任”一些直播违规行为。

  “此外,我们还发现,主播、MCN机构、直播平台对于带货行为的法律性质和法律责任认识不足。前述主体普遍认为,带货行为仅是导购或推介行为,所有产品相关责任均由卖家承担,己方没有任何法律责任,所以导致直播带货中的虚假宣传、夸大宣传、片面宣传、价格欺诈问题较多。”康顺法说。

  庄帅说,MCN机构以前由广电总局管理,其牌照由广电总局发放,但经营仅限于文化艺术传媒领域。随着越来越多的MCN机构“混业经营”向直播带货领域转型,超出了广电总局管理权限,该局基本已不再向MCN机构发放牌照了。

  “到目前为止,还没有一个职能部门明确对现在的MCN机构实施相应的规范管理制度。”一位业内人士告诉记者。

  业内专家表示,应构建政府、平台、主播、行业组织、消费者协会、消费者等共同参与的综合治理体系。

  康顺法说,在目前网络直播快速发展的背景下,可先通过行业组织以自律方式进行快速“立法”,以适当行业快速发展的要求。还应强化日常执法和监管,各部门设立联络机制,统一行动,多管齐下,加大不法行为的打击力度。

  全国政协委员、陕西省大数据集团有限公司总经理王茜建议,加快制定信息网络传播视听节目管理条例,针对“直播带货”这一新的电子商务形式,研究制定专门政策文件,明确商家、平台和带货主播责任界定,使消费者维权时有法可依。

  王茜建议,引入社会力量建立第三方的直播带货信用信息发布和违法违规曝光平台,并为公众提供便捷的举报渠道,及时揭露和举报相关违法违规行为。此外,还应建立失信黑名单制度,对有违法违规情节的平台和主播,相关部门联合开展失信惩戒。

  中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为,主播在推广产品时,相当于产品代言人,应按广告法承担相应责任。在主播行业“产业化”发展的背景下,建议建立主播准入机制,引导主播走专业化之路。

  中国社科院文化法制研究中心研究员周辉认为,应当要求直播平台依法加强对入驻主播的审核,制定直播禁止分享的商品服务目录、直播内容管理规范、内容违规处置等平台规则,督导主播合法合规开展直播活动。(记者丁雅雯、余蕊;参与调研:胡俊超、闫鹏、沈寅飞、关子儒、何丰伦、孟盈如)

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